Promocija ili kanibalizacija marže? Kako da znate da li vam se akcija zaista isplati?

Popusti privlače pažnju, podstiču kupovinu i mogu značajno da povećaju prodaju. Međutim, postoji jedno važno pitanje koje svaki online prodavac treba da postavi pre nego što uključi proizvode u promotivnu aktivnost: Da li će mi ova promocija zaista doneti veću zaradu ili ću samo prodavati više po nižoj ceni?

U e-commerce poslovanju često se dešava da se uspeh promocije meri brojem porudžbina, prodatih artikala ili ostvarenim prometom. Iako su to važni pokazatelji, oni ne govore celu priču. Ako povećanje prodaje prati preveliko smanjenje marže, moguće je da promocija koja na prvi pogled deluje uspešno zapravo umanjuje profitabilnost poslovanja.

Zato je važno razumeti razliku između dobre promotivne strategije i takozvane kanibalizacije marže.

Šta je kanibalizacija marže?

Marža predstavlja razliku između prodajne i nabavne cene proizvoda, izraženu kao procenat prodajne cene. Ona pokazuje koliko prostora prodavac ima za pokrivanje ostalih troškova i ostvarivanje profita.

Kanibalizacija marže nastaje kada prodavac, kako bi podstakao prodaju, previše smanji cenu proizvoda i time umanji zaradu po prodatom artiklu.

Problem postaje još izraženiji kada se promocija primenjuje na proizvode koji bi se i bez popusta prodavali u značajnom obimu.

Drugim rečima, prodavac daje popust i kupcima koji su već bili spremni da kupe proizvod po redovnoj ceni. Umesto da promocija privuče novu potražnju, ona samo smanjuje zaradu na postojećoj prodaji.

Primer iz prakse: Više porudžbina, ali manje zarade?

Zamislimo prodavca koji nudi proizvod po redovnoj ceni od 5.000 dinara, dok je njegova nabavna cena 3.000 dinara.

Bez promocije, prodavac ostvaruje 2.000 dinara razlike između prodajne i nabavne cene po artiklu.

Odlučuje da pokrene akciju i snizi cenu za 20%, na 4.000 dinara. Razlika između prodajne i nabavne cene sada iznosi samo 1.000 dinara po artiklu.

Na prvi pogled, promocija je uspešna jer je proizvod sada povoljniji. Međutim, pogledajmo šta se dešava sa ukupnim rezultatom:

Iako je prodavac prodao 50% više artikala, ukupna razlika između prodajne i nabavne cene smanjila se za 25%.

Zaključak? Veći obim prodaje ne znači automatski i veću zaradu.

Napomena: Primer prikazuje razliku između prodajne i nabavne cene, a ne konačan profit. U stvarnom poslovanju potrebno je uračunati i druge troškove, poput logistike, provizija, promocije i povrata.

Kako da procenite da li se promocija isplati?

Pre nego što uključite proizvode u promotivnu aktivnost, važno je da sagledate nekoliko ključnih faktora.

1. Izračunajte minimalnu prihvatljivu cenu

Pre određivanja popusta, proverite koliko prostora imate za snižavanje cene. Uzmite u obzir nabavnu cenu, troškove poslovanja, provizije i druge relevantne troškove.

Odredite minimalnu cenu ispod koje prodaja više nije dovoljno isplativa. To ne znači da nikada ne treba odstupiti od uobičajene marže, već da takva odluka mora imati jasno opravdanje.

2. Postavite cilj promocije

Nije svaka promocija namenjena istom rezultatu. Nekada je cilj povećanje broja porudžbina, nekada privlačenje novih kupaca, brže obrtanje zaliha ili povećanje prosečne vrednosti korpe.

Kada znate šta želite da postignete, lakše ćete izabrati proizvode, visinu popusta i trajanje promocije.

3. Izaberite prave proizvode

Ne mora svaki proizvod biti deo svake promocije.

Posebno je važno da prepoznate artikle koji imaju dovoljno prostora za popust, proizvode koji mogu da privuku kupce ka drugim artiklima, kao i proizvode čije zalihe želite brže da obrnete.

4. Pratite dodatnu prodaju, a ne samo ukupan promet

Jedno od najvažnijih pitanja jeste koliko je prodaje promocija zaista donela.

Ako bi se određeni broj proizvoda prodao i bez popusta, onda taj deo prodaje ne treba automatski pripisati uspehu promocije.

Uporedite rezultate sa prethodnim periodima i posmatrajte koliko je promocija doprinela dodatnom prihodu i zaradi.

5. Analizirajte rezultate nakon završetka akcije

Kada se promocija završi, nemojte se zaustaviti na broju prodatih artikala. Proverite ostvarenu maržu, ukupni doprinos zaradi, promene u prosečnoj vrednosti korpe i ponašanje kupaca.

Tek tada možete proceniti da li je promocija ostvarila cilj i šta biste sledeći put mogli da uradite drugačije.

Dobra promocija ne mora da znači manju zaradu

Kreiranje atraktivne ponude za kupce i očuvanje profitabilnosti poslovanja ne moraju biti dva suprotstavljena cilja. Ključ je u dobroj pripremi, pravilnom izboru proizvoda i pažljivoj kalkulaciji.

Upravo zato je važno da prodavci iskoriste podršku svojih Account menadžera na Ananasu. Kroz saradnju sa njima možete sagledati različite mogućnosti za promotivne aktivnosti, identifikovati proizvode koji imaju potencijal za akcijsku prodaju i osmisliti ponude koje će biti zanimljive kupcima, ali i finansijski opravdane za njihovo poslovanje.

Ananas razvija savremene promotivne mehanizme i alate koji omogućavaju fleksibilnije kreiranje različitih tipova promocija, uz mogućnost preciznije kalkulacije i sagledavanja njihovog finansijskog efekta. Cilj je da prodavci imaju više prostora za kreiranje konkurentnih ponuda, uz jasniji uvid u to kako se popusti odražavaju na njihovu zaradu.

Zato ne čekajte da promocija bude spremna da biste počeli da razmišljate o njenoj isplativosti. Uključite svoje Accounte već u fazi planiranja i zajedno pronađite model koji odgovara vašim poslovnim ciljevima.

Uspešna promocija počinje dobrom računicom. Promocije su važan deo e-commerce strategije, ali njihova vrednost ne meri se samo brojem kupaca koji su iskoristili popust.

Jer cilj je prodavati pametnije.